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“我们认为高层级的体现不完全取决于消费金额，而是这个消费的过程是寻求视觉刺激的满足，还是对精神追求、价值主张的满足。”
作者
李威
来源
新商业情报NBT
从三义机场上车，在高速上行驶30分钟，与下午依然慵懒的大研古镇擦身而过，一路向北经过束河古镇和白沙古镇，30分钟后会到达正在建设的复游城·丽江地中海国际度假区。
远离城市、回归自然是这个项目的基础底色，一切的开发和运营都会基于此来进行。用复星旅游文化集团联席总裁及旅游目的地拓展及运营管理中心总裁郭庆的话说，就是要让人在这里彻底放松下来，体验到一种一尘不染的感觉。
复游城·丽江地中海国际度假区实拍图
从宏观的角度看，丽江是滇西大环线的重要支点，拥有很高的国际知名度和优质的自然人文景观，却面临着古城过度商业化开发的困境。与此同时，中产以上的高净值人群正在成为休闲度假旅游的拥趸，新的机会正在产生。丽江需要寻找到一条从观光旅游向休闲度假升级的有效路径。
复游城·丽江地中海国际度假区所要实现的复星旅游文化集团（复星旅文）FOLIDAY理念与这种升级需求方向一致：Fun，拥有丰富的、好玩的、有意义的活动；Family，全家人可以去度假和生活；Friend，可以与同学、朋友共享的度假场所。这也是很多休闲度假旅游项目正在尝试的方向。
成功的关键是如何让理念落地。以地中海俱乐部（ClubMed）为核心，复星旅文会建设度假屋、商业区和康养区，落地复星生态体系内的产品和项目，总规划占地达到亩。地中海俱乐部（ClubMed）度假村计划在今年国庆节开业，同时开放的还会有第一期商业街区和一部分森林运动公园。
在物理空间基础上，为客户提供不断更新的服务和体验会是关键。“我们企业的价值是把项目做出来之后，能够在这个单一项目中形成一种很有特色的生活方式；基于这种生活方式吸引一个相对忠实的客群，一种社区生活。并且这个社区能实现可持续发展。”郭庆表示。
01
特殊的机缘
抬眼就能看到玉龙雪山在丽江并不是很稀有的体验，甚至有时候靠近玉龙雪山反而会感觉不到远观玉龙雪山时的一丝壮美。即便是住在距离玉龙雪山最远的大研古镇边上，酒店窗外依旧可以没有遮挡地看到雪山的远景，白色民居、雪山和蓝天在窗口中自然地完成了一次三分法构图，与丽江三座古镇的分界一样。
大研古镇是丽江三个古镇中开发最早、人流量最大的一个。丽江的市区以大研古镇为中心向南、北、西三个方向延展开来，在北边与复华度假世界、金茂雪山语等项目所在的束河古镇相连。徘徊于大研古镇的街道，吸引人们的是别具特色的纳西建筑和文化，以及充满暧昧遐想的艳遇故事。
由束河古镇北行5公里，会来到尚未被大规模开发的白沙古镇，路边会有正在修建或出租的独立宅院点缀在路边，但已经不再有连片的地产开发。这里是木氏土司的发祥地，让人从城市中跳脱出来，感受到原生态纳西小镇生活的安静闲适与雪山景致的秀美，也会让人在傍晚时间打不到回大研古镇的车。
继续向北，到复游城·丽江地中海国际度假区就已经完成了从城市环境到自然环境的过度。这个地方远离喧嚣的大研古镇，距尚未被开发的白沙古镇5分钟车程。在刚一下车的时候，我几乎忽略了已经近在眼前的建筑，挤入眼帘的都是远处的草甸村落和更远处的雪山白云，心旷神怡。
美籍奥地利探险家约瑟夫·洛克在晚年给友人的信中写道：“医院的病床上，我宁愿死在玉龙雪山的鲜花丛中。”丽江吸引他的不只玉龙山的白雪和鲜花。纳西族、傈僳族、普米族、摩梭人、他留人造就了丰富多样的民俗文化；木氏土司、改土归流、茶马古道、飞虎队增加了一份历史的厚重。
丽江全年气温在13—25摄氏度，口岸机场年的客流量万次，高铁3个小时到昆明，高速公路通车里程达公里。虽然只辖一区四县，丽江境内却拥有世界文化遗产丽江古城、世界自然遗产三江并流、世界记忆遗产东巴古籍文献。
但是，在丽江发展旅游近三十年后，这些让洛克倾尽半生精力研究与记录的自然风光、历史文化与民俗风情，被掩埋在了充斥于古镇街道上的铜铃、木雕、牛肉干中，没有在游人心中留下印记，更没有成为丽江旅游业本应该注入其中的灵魂。
形散神不凝是丽江旅游业的症结所在。《人民日报》报道中，年5月下旬举办过一个丽江旅游转型升级专题培训班，与会者达成了一个共识：过去，丽江旅游过度依赖门票经济、观光经济，开拓创新不足。今后，要推动旅游产业从“门票经济”“观光经济”向文旅融合、体验互动转变。
在年丽江市政府工作报告中更是为丽江定下了“打造成世界级旅游目的地”的目标，依托丽江的旅游资源禀赋和交通优势，将丽江各大景区（景点）、自驾露营、康体养生、乡村旅游等旅游资源作为线路构架的串联点，打造“丽江-大理-怒江-迪庆”环线的思路，使丽江成为大滇西旅游环线的原点。
地理位置、文化底蕴与丽江升级的需求同样为复星旅文开发复游城·丽江地中海国际度假区项目塑造了一个“特殊的机缘”，可以将其所倡导的FOLIDAY生活方式和已经拥有的资源进行整合落地，让人们在丽江体验到一种与北京、上海不一样的生活方式。
02
升级目的地
“我们认为高层级的体现不完全取决于消费金额，而是这个消费的过程是寻求视觉刺激的满足，还是对精神追求、价值主张的满足。”郭庆表示，复游城·丽江地中海国际度假区的核心客户群体应该是追求一种品质生活、并且对休闲度假有了一定偏好的人，相对财务自由却不会冲动消费。
尽管像悦榕庄、安曼、阿丽拉、涵碧楼、安澜等一些注重设计特色、结合地域文化的度假酒店不断在国内布局，也出现了乌镇、阿那亚、莫干山等比较成功的目的地，但是针对国内市场上基数庞大的高净值人群，这种更高层级的休闲度假产品还是少数，需求并没有被充分满足。
复星旅文推出复游城这个品牌，实际也是在寻求这样一种升级。在郭庆看来，丽江的城市承载能力有限，与其追求客流量的翻倍增长，不如升级旅游产品、调整游客的结构，提高游客的人均消费和平均逗留天数，从而实现品牌和盈利的同步增长。
郭庆表示：“这样一个消费需求起来之后，能带动当地的供应链、服务随之发生变化。很多服务就不是一锤子买卖了，他们会
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