——中国第一古城的柔软与曲折
目录
一，历史上的木氏家族
二，古城界第一IP
三，出路在何方（-）
四，噩耗与喜讯（-）
五，从畅销到长销（-）
六，危机三年（-）
七，两个世界的人
一，历史上的木氏家族
作为丽江地区统治者，木氏是一个历来识时务的家族。
年，木氏还没有姓木。首领叫做阿宗阿良，小名麦良，统领生活在丽江的纳西民族。他们住在丽江城北的白沙镇。玉龙山上融化的雪流进龙泉，养活这个从黄河沿岸迁徙而来的羌人分支部落。
这一年，开了挂的忽必烈决定征讨大理国。他派出三路大军。其中西路军从甘肃绕过四川平原，从川西高原进入云南。具体路线是色达-理塘-稻城，也就是今天的省道。这是一条绝美路线，属于康巴+香格里拉深度游，人杰地灵帅哥多。后来徐霞客驻足丽江，特别遗憾没去成香格里拉。
在这个过程中，麦良果断做了一个决定：归降！纳西人送厚礼，出兵力，给建议，配合蒙古人搞定大理国，占领云南。
千万不要以为归降是什么丢人的事情。看地图，当时这个所谓的纳西国，其实就是个小部落，它在这里，我画了个箭头：
图：南宋地图
忽必烈和他爷爷一代天骄不同，他不是很喜欢屠城。比如说年打吐蕃，海拔太高，军队长期作战肯定性价比不好。所以最后搞了会谈，高度自治，让贵族继续当贵族，高僧继续当高僧，奴隶主有屋又有田。也由此在版图上，将西藏纳入中国不可分割的一部分。
对于纳西部落更是如此。忽必烈是堆量派，屠城不是目的，疆土才是使命。
就是这样，作为在大国夹缝中求生的小小部落，在未来的日子里，木氏家族始终坚持一个朴素的战略：审时度势，与时俱进。
麦良降后，忽必烈封他做茶罕章管民官，子孙世袭。从管民官三个字可以看出元代政府在正式场合的用语都很天真烂漫。这个管民官，是后来土司土官制度的雏形。茶罕章是蒙古语，意思是白色的人。“章”代表“人”，这个“章”字没有公认的具体解释，有说是特指纳西族，有说是指蛮夷甚至大蟒蛇。
隔壁大理被叫做合剌章，意思是黑色的人。
到年，元朝政权设丽江路军民总管府，正式启用“丽江”二字，直至今日。对此，当朝有地理志和名间流传，都说“丽江”来自于金沙江的别名。
归降之后一心一意谋发展，在麦良和他的儿子阿良阿胡、孙子阿胡阿烈、曾孙子阿烈阿甲的治理下，纳西人的工商业、手工艺、文化与艺术都得以进步。这里可以发现，当时纳西人没有姓，所谓姓氏使用老爸的名字，再把自己的名字传给儿子当姓氏，生生不息。
到明初，阿烈阿甲的儿子阿甲阿得准备从白沙镇动迁，开始修建最早的丽江古城。
这时候刚刚改朝。朱元璋立明后，对云南招降13年连连挫败，很没面子。年，他派傅友德携沐英和蓝玉，率30万大军南下。一般来说我们打1-3折，算10万吧。经曲靖城北的白石江战役，管云南的元梁王败北，逃往昆明，明军追过去，把他逼得投滇池自杀了。
明军在接下来两年里彻底搞定云南，其中最难的大仗又是顽强的大理段氏打的。丽江木氏呢？自然是顺应历史的进程，归降带路。
这让朱元璋很开心。刚才说了纳西人没有姓，朱元璋便给阿甲阿得赐姓，把自己的“朱”姓去掉两笔作“木”，意思是说，你是我的骨干力量我看好你噢。
纳西族的传统大姓是“和”姓，这个姓和汉族“和”姓不是一回事，有一种说法讲这是木氏姓木之后，从木字上添几笔，表示带着草帽背着箩筐干活的人，给了平民。后文将要提到的不少丽江政府官员都姓和。
阿甲阿得成了木得，古城的新大宅也成了木府。
此后，明朝设丽江军民府，知府职称是正四品。军民府虽叫府，但和内地的府不同，内地的府衙没有兵权，但军民府管军管马管民。换句话说，依然自治。
年，木氏家族正式搬到木府，市中心也从白沙镇搬到大研城，也就是今天的丽江古城。
图：木府
不要觉得木氏人是怂包，他们的归降和印度人的投降可不同。在朱元璋开心、木府落成之后，木氏家族的政治地位得到巩固，他们领导纳西人兴建水利，开采矿产，推广中原文化，重视教育、经济和军事力量。而且很可贵的一点是，他们这一挂的人，无论传位给儿子，还是没有儿子时传位给弟弟，大体上都做到了平安过渡，没有发生过严重的造反事件。
整个明朝期间，纳西人不仅守下丽江，还抢了不少吐蕃的土地。宋元版图上那个川滇藏三省交界处的小点点，成为了云南三大吐司之一。并且他们家的土司府是最好看的。
直到清朝，因为三件事，木氏家族势力式微。
一是天启到顺治年间，当时的首领木懿保持战略一致性，率先归降清朝。但因为吴三桂有滇独的私心，诬陷木懿私通西藏，使他入囚七年。康熙镇西南后，木家继续做土司。与此同时，中央力量的渗透开始深入，土司们的权利走进下坡路。
二是康熙后期，清廷打西藏，木懿的曾孙木兴出兵援清。他发现负责补给的巴松贪污军粮，直接将巴松杀了。但巴松是年羹尧的好基友，年羹尧就很小气地诬告木兴，木兴惶恐而死。
第三件事最要命，雍正上位，搞土改，压土司，废除自治，启动集权。当时纳西人的文化水平比较高，时任土司木钟知道这属于变天的事情，病了一阵就死了。变天后，木氏家族结束对丽江地区的统治，财产基本充公。无奈的族人再次审时度势，向朝廷争取到一些土地，做起归去来兮的包租公。
不难看出，几乎每个历史级的时间节点，木家都做出了正确的选择。对于在一超多强格局里生存的他们来说，审时度势，与时俱进，顺势扩张，逆势归隐，这样的战略，无疑是不负人民的。
而今，丽江踩准时代进程的敏感度、开拓性、执行力，在现代旅游业得以发挥。
二，古城界第一IP
中国的旅游领域里，对于古城的排名没有公认标准，但从数据看，说丽江古城是中国最成功的古城，一点儿也不偏颇。我选了六个古城作比较。
这六个古城，包含中国最知名的四大古城中的三个（阆中、平遥、丽江），加入了5A级青州古城，另外加入了两个4A级古城，大理古城和凤凰古城。选取这六个古城的条件是：
◎古城具有比较大的规模，比较高的知名度
◎综合建设较好，大理和凤凰是4A景区，其他都是5A景区
◎古城是到该城市旅游时的首要目的地，而且游客优先住在古城
◎古城对其他景点具有带动作用，而非被带动
这样就排除了大量古城。如邯郸有5A级广府古城，但蜗皇宫和京娘湖知名度更高，广府古城并不是头把交椅。又如5A级台儿庄古城，枣庄游客到古城不足三分之一，故不列入。去掉四大古城之一的徽州古城也是这个原因，黄山的游客一般主游黄山，搭配宏村西递，歙县的徽州古城只能排在后面。
我也排除了乌镇、西塘、同里、周庄、南浔这江南五兄弟，它们都是5A级景区。江南地区有不下几十个这样的古村镇，像周庄到同里只有十几分钟车程，已经形成一种长三角人民去古城如同去商业区的周末消费，算是一个独特业态，有机会可以单独拿出来写。
由于这些古城已经和整个城市以及其他景点组成全域旅游区，古城本身又对同城景点具有带动性，所以，接下来所有表单的旅游数据，都是指古城所在的地级市/州。
表：年6个古城的旅游业数据
注1：数据来自于各地国民经济公报或统计局，下同
注2：高端酒店数据来自于携程网筛选的“五星级/豪华”类目
年，在这几个古城里，大理和丽江分别接纳了约万人次的游客，创造了第一和第二的人均消费。尤其丽江的人均消费，是湘西的2.5倍，潍坊、晋中、南充的2倍以上，也是全国平均数的2倍以上，比大理高30%。
丽江的旅游总收入亿，和游客人次是它两倍的晋中的旅游总收入几乎持平。同时，以次低的旅游人次，开有最高数量的五星/豪华类酒店，包括安缦、悦榕庄、璞修三个精品品牌。
而且，大理和丽江的先天条件，恰恰是最差的。
图：中国高速公路网
对照这张图可以看出，从景点覆盖陆路游客的角度上讲，晋中条件最好，四通八达，没有死角。晋中的陆路3小时覆盖范围里，包括北京、天津、济南、郑州、太原、石家庄六个直辖/省会城市，为流量打下不可撼动的基础。
潍坊虽然偏离重要铁路路线，但位置也不差。山东半岛是华北人民的海岛游第一目的地，去烟台和威海、南下去青岛的游客，尤其是自驾游游客，大都会用一种不去白不去的心态逗留潍坊。
接下来应该是南充，距离成都和重庆两大城市都只有2小时高铁、3小时驾车距离，可以借力于四川省人多且爱玩。
湘西倒数第三，湘西到最近的大城市长沙和贵阳分别需要4小时高铁。但它有一个优势，夹在5A级梵净山和万年热门张家界之间，这样就很有机会挤进三天四夜五景区的团队游。
从旅游人次也可以看出这样的规律，晋中的旅游人次接近1亿，相信今年就会突破1亿。潍坊旅游人次也达到了万。南充和湘西都在万以上。
最后来看看大理和丽江。东边是唯一的大城市昆明，北边是西藏高原，南边是老挝，西边是缅甸。虽然距离四川不远，但从西昌到丽江的多公里山路需要走10个小时。除了云南中北部的居民，其他所有的游客，都不可能把说走说走的旅程留给大丽这两个地方。
大理比丽江占点便宜，因为，从昆明走陆路去丽江必经大理。
在人均旅游消费这个数据上，年排在丽江前面的只有三个城市：呼伦贝尔，包头，三亚。长春第五。这里面，两个是草原霸主，一个是全国第一海岛圣地，一个是中国交通最便利的全年滑雪场。这几个城市的旅游主打内容都是%的地理资源，他们的关键字几乎不可能脱离草原、大海、雪地。没有人为了某个小镇，某种感受，去专门住几天。
这是中国仅有的5个人均消费超过元的城市。排列其后的5个城市分别为：同样是草原的呼和浩特，以及苏州、无锡、杭州、北京这四个经济发达城市。
图：年人均旅游消费前五城
在地理位置的劣势条件下，从人均消费就不难得出以下结论：丽江的地理位置不好，自然景观缺乏唯一性，却依靠古城这一人文景点，配合雪山，吸引了大量游客，而且游客带来了比较长的停留时间和比较高的消费。
这样的吸引力，源于丽江创造了古城界第一IP。
山岳江河这一类旅游资源，政府操作的空间比较小，内部做好流程化设计和管理，周边做好配套服务，大约就限于这些内容了。而推广方面，很难做出触动人心的IP，因为景点就在那里，再险峻的山，再迂回的河流，本身也做不出超越风景的文章。自然景观IP的极限也就是“山水甲天下”了。
所谓触动人心的IP，只有从历史和人文才有机会入手。
比如说仓央嘉措这个花痴的情诗。没有情诗的理塘只是个高原驿站，最好躺在旅馆里吸氧。尤其是有钱人，一高反就怕死，一怕死就想回家。可有了情诗，理塘就成了活佛不可触及的梦想，仁波切就发达了。
有了情诗，天不再是天，云不再是云，高反不再是低压低氧环境下人体适应力不相符的生理表现，高反成了你的骄傲与落寞。IP的核心是情感共鸣，在旅游中，IP是可以融入景致感动自己，一个人的时候“不悲不喜”，两个人“默然相爱，寂静欢喜”。
仓央嘉措，许仙白蛇，嵩山少林，太岳武当，这类都是现成的IP。
还有一种，不是现成的，也并非运作，而是游客自发形成。比如西藏的“洗涤灵魂”。这是一个至少还能用上几十年的超级大IP。大藏区交通正越来越发达，未来怎么做好就看当地政府了。
为什么旅游业需要IP？因为，和传统旅游景点搭配的旅游方式，是团队游为主，上车睡觉下车拍照，食宿走量毛利微薄，超高回扣买垃圾货，一个地方待两天就算浪费行程，一生只去这一次，去第二次算我输。
只有挖掘出比到此一游更高层次的需求，产生情感的共鸣，价值观的触动，自我认可甚至陶醉，才能把游客类型转向自由行，把初游变成重游，把1天的行程变成好几天，日日夜夜在同一个地方闲逛和消费，离开之后念念不忘。换句话讲，旅游的目的，从观光转向休闲度假。
度假胜地，长春算一个，吸引全国爱好滑雪的土豪们，三亚算一个，吸引全国怕冷的土豪们，靠的都是纯自然资源。丽江算一个，靠的是IP。
丽江的先天条件真的不太好。在丽江的隔壁，大理就是天生神助。
古城景观方面，站在城中高处，苍山洱海并入眼帘，所谓大理风花雪月一点也不夸张；位置方面，距离昆明多公里，高铁通车后只要2个小时；历史方面，前文提过段家屡败屡战的精神，更有白族祖先创造了新石器文化；文化方面，金庸携段誉全家加持，南怀瑾关门弟子赵青加持；八卦新闻刷存在感方面，王菲和她的男朋友们加持，杨丽萍违规排污加持……
图：段郎
按理说，大理把丽江甩下很远才对，可在旅游收入和人均消费这两条，大理却输给了丽江。
丽江有什么呢？不好意思啊，跟人家一比，有点乏善可陈。纳西族古乐和木府历史虽然值得说道，但吸引游客专门前往则是另一回事，这个吸引力可能还不如“玉龙雪山是中国海拔最低的雪山”来得实惠。然而，本来只是一个硬件资源驱动型旅游城市的丽江，创造了无疑是全国第一的古城IP：柔软时光。
柔软时光。7平方公里错落起伏的古城，统统溶于这四个字。
图：古城里，没有店铺的地方，都是这样的小路
呐，你抚一抚种在两侧的三角梅，从这条路边小道走进古城。有时候是下坡，有时候是上坡，石头路泛着青色的光泽，没有尽头。走进街道，灰白的墙拥挤在两侧，阳光从屋檐中间钻进来。你转身躲阳光，望见一户客栈的院子里，鲜花盛放，远处是磨平岁月的雪山。这一刻你只想走进去，在那张软塌旁躺下来，一动也不要动。
在这个世界里，万古楼和木府这些景点被淡化为地标，雪山成了背景。所有的店铺在门口种花，挂灯笼，大狗躺在太阳底下懒得生无可恋。
丽江把这种慵懒状态融入到整个古城。
这个境界并不容易。如今所有的古城，都在复刻丽江模式，以至于有人吐槽古城千篇一律。
迄今还没有哪个新的古城模式或IP建立并且成功。比如，徽州古城有些可惜，徽式建筑十分漂亮，整个歙县和黟县的意境独一无二，到了秋天简直是人入画境。但就是无法找到那个突破点，人们依然冲着奇骏黄山而去。再比如，凤凰总是徘徊在沈从文、黄永玉、外国作家笔下的“中国最美小城”，而不得要领，显得有点无所适从。
那么，“柔软时光”是怎么来的？
三，出路在何方
——年-年
现在，往往把丽江发展旅游的起点定在年，指那一年云南省关于滇西北旅游的规划决议。但事情要再往前推10年。
丽江夹在云贵高原和青藏高原中间，2万平方公里的面积里，92%以上是山区。平原集中在今天的古城区，相当于不到十分之一的平原被超过十分之九的高山环绕。
90年代之前，昆明到丽江走陆路需要2-3天。我在年左右坐昆明到丽江的客车，开了十几个小时，下了车灰头土脸。
图：中国高原；丽江卫星图
恶劣的对外交通，农业只够自给自足，人口少，这些先天不足，决定了丽江不存在发展规模化农业和工业的机会。当时的丽江人若是看到山东卫星图，估计能活活郁闷死。话说山东坚定不移地践行“要致富先修路”，实在也是修路条件好。胡焕庸线左边的世界当年没有资格讲这句话。
丽江唯一的禀赋是山区林业，刚好解放后木材需求大，伐木就成了主要经济来源。到80年代，丽江的立木消耗量是立木生长量的2倍。
年，当地林业局提出新的发展战略：“以保护和恢复为主，同时合理利用，使森林资源从下降趋势转为上升”，率先禁止丽江县（今古城区+玉龙县）周围9个乡镇采伐天然林木。当时的森林覆盖率只有27.3%，并在持续降低中，林业部门的目标是在年提高到30%。这样的意识难能可贵。全国天然环境保护重大工程的启动，是在1年。
不取之于林，总要找个方向。一年前的年，《丽江县城市总体规划》对自我的定位是“以农林牧产品加工为主的轻工业城镇”。虽然完全没有提及开发旅游，但《规划》提到：
“新区脱离旧城发展；保持高原水乡特色……以古城为中心，以雪山主景区为主题，建立丽江地区风景保护体系”。
地方规划每一版都要报给省政府审批。现在已经很难知道，《规划》的这种提法是否带有试探性。而这种试探性，又是否来自年的苗头。
年，国家公布第一批24个历史文化名城和第一批38个国家风景名胜区，开始显示出发展旅游的迹象。当年，丽江一个也没有挤进去。
表：第一批历史名城和第一批风景名胜
直到年，丽江古城出现在第二批历史文化名城名单中。两年后，玉龙雪山出现在第二批风景名胜区名单中。
80年代的中国，即便是最富裕的地区，居民也没有达到吃肉财务自由，不要说到处玩了。所以搞旅游是不是黄粱一梦谁也不好说。丽江政府内部有些矛盾，既有保护古城的声音，说是有历史价值和旅游价值，也有拆旧造新的声音，说要打通古城造成的交通障碍。
年7月，云南工学院建工系的朱良文教授，受到政府里的维护派的拜托，也是为了表达自己的观点，给时任云南省长写了一封信，请求保护古城，停止建新。
时任云南省长名叫和志强，你就知道他是纳西人了。这位已故的省长也是个奇人，在位云南省长整整13年，从年到1年，期间云南省GDP占全国比重从1.83%提高到2.17%。
和志强做了批示，要求“较完整地保留丽江古城……也是为了适应开发和旅游发展的需要”。就此，东大街的建筑更新停止了。
另一方面，丽江受到着来自海外的巨大
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